MRKHLD Research Memo(4):各種アイテムをフルラインアップ。デザインやコンセプト別に6シリーズを展開

2019年02月20日 15時34分

■事業概要

2. 商品
(1) 商品の特長・ラインアップ
MRKホールディングス<9980>の主力商品である体型補整下着は、通常の下着よりも強い締め付け力や同社独自のカッティング、縫製のノウハウを生かし、体の脂肪をうまく移動させることで、顧客が望む体型を実現するものだ。通常の下着メーカーの製品にも体型補整効果があるものは存在するが、同社の製品は体型補整に特化しているため、糸の重さ(太さ)からこだわって生地を選定し、裁断や縫製などでも様々な点で工夫を凝らし、強度を高めることで高い補整効果を実現している。

同社はリーディングカンパニーとして、ブラジャー、ガードル、ボディスーツなどのアイテムをフルラインアップしている。商品シリーズは主力の『カーヴィシャス』を始めコンセプト別に5つのシリーズをラインアップしている。これに加えて、2017年3月期には低価格で“高機能アンダーウエア”をコンセプトとする『m_fit』を投入し、2018年3月期から本格的に展開している。

同社のm_fit以外の商品の価格帯は、通常の下着に比べて高く、体型補整下着メーカーの中でも高価格帯に位置している。ブラジャーが3万円台半ば~、ボディスーツが6万円~、ガードルが3万円台~となっており、年間客単価は20万円を超えている(2018年3月期の1人当たり年間平均購入額は239,444円)。同社製品の価格帯についてはプラス・マイナス両方の解釈が可能だと弊社では考えている。マイナス影響は他社との価格競争力における不利や、結婚・出産を機に体型補整下着の使用をやめるきっかけになりうるということだ。

一方、プラスサイドに考えれば、同社の体型補整下着の商品としての魅力度と顧客満足度が高いことの裏付けと言うことができる。1人の顧客が毎年20数万円を消費するわけではないにしろ、数年間(あるいはそれ以上)にわたって継続的に同社製品を購入するということは、同社の顧客が高いブランドロイヤリティを有していることの証左と言える。それを生かせる施策を打つことができれば、顧客1人当たりのライフタイムバリュー(LTV、生涯売上高)を現在よりももっと高くできる可能性があるということだ。ミドルエイジ層向け販売強化もその一環と言える。

(2) 生産体制
同社は設立以来、外部の縫製工場に生産を委託するファブレス体制を採用している。委託先はすべて国内の工場で、設立以来取引を継続しているところも多い。繁閑によって異なるが製造委託先の会社数は高いクオリティの縫製ができる数社にとどまっており、同社の品質管理の目が行き届くようになっている。同社がいかに商品クオリティにこだわり、顧客にロイヤリティを提供する商品を提供している証と言える。また、競合他社との商品力による差別化が図れるとともに、参入障壁にもなっているものと考える。


体型補整下着業界ではトップシェア。低価格品やEC拡大といった消費行動の変化に対応
3. 事業環境
インターネットで「体型補整下着」について検索すると同社以外に20近くの企業・ブランドを簡単に見つけることができる。こうしたなか、国内の体型補整下着の市場規模やシェアは、その定義が曖昧なことや、小規模の製造・販売業者が多数存在していることもあって、把握が難しい状況だ。ある調査では、一般の下着も合わせた女性用下着全体の小売ランキングにおいて同社は3位にランクされている。こうした状況から推測すると、体型補整下着市場において同社がトップシェアを有していると言ってよいだろう。

同社の競合は同業他社にとどまらない。顧客が望む体型を実現するための道筋は1つではなく、エステティックサロンやフィットネスクラブも女性の体型を変え、美を追求するという点ではライバル関係にある。同社の販売が大都市圏よりも地方において好調な理由の1つはここにある。エステティックサロンやフィットネスクラブなどの競合相手が少ないことが、前述の可処分所得の多さとあいまって、同社の体型補整下着の需要へとつながっている。

弊社ではエステティックサロンやフィットネスクラブとは必ずしもライバル関係ではなく、むしろ補完関係を築ける存在だと考えている。事業環境を考える上では、低価格品の氾濫や、EC市場の急拡大にみられる消費行動の変化のほうが、同社の業績に与えた影響は大きかったのではないかと考えている。この点については『m_fit』という低価格シリーズを投入済みであり、また、将来的にも価格帯やコンセプトを拡大して需要を取り込んで成長する余地が大きいと考えている。

(執筆:フィスコ客員アナリスト 浅川 裕之)




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